Il futuro dell’Ecommerce passa dalla comprensione del nuovo consumatore

Aumento delle vendite online e riduzione di quelle in store come conseguenza del lockdown. Potremmo riassumere così l’impatto della pandemia sugli acquisti in Europa, ma sappiamo che c’è molto di più e un’analisi più attenta dei dati può dare a tutti una visione più ampia di ciò che è stato e, soprattutto, di ciò che potrà essere il quadro di un contesto retail che ha l’occasione di cogliere un’opportunità unica per innovarsi e fare un salto quantico verso un cliente sempre più omnicanale.

Per comprendere cosa sia cambiato negli ultimi mesi, analizziamo qualche dato utile come spunto di riflessione per un contesto del retail online che, per stare al passo, sente il bisogno di trasformarsi. La transizione verso una società “senza contanti” a favore di strumenti digitali parte da prima dell’emergenza COVID-19. Già nel 2019, per esempio, il 57% dei consumatori globali utilizzava carte contactless e il 40% preferiva pagamenti via smartphone¹. La pandemia ha solo accelerato il passaggio verso una “cashless society”.

L’analisi dei dati pubblici riconducibili al DESI (Digital Economy and Society Index), indice che monitora le prestazioni digitali complessive dell'Europa e monitora i progressi dei paesi dell'Unione Europea nella competitività digitale, fotografa una situazione di crescita complessiva anche dell’accessibilità al digitale.

Nel 2019 la copertura di NGA (Next Generation Access) è salita all’86%, +3% rispetto all’anno precedente, e 17 Paesi dell’Unione hanno sono già ad uno stato avanzato di sviluppo delle connessioni 5G2.

Dunque, gli strumenti per un accesso sempre più semplice e veloce alla rete non mancano, così come il consumo di servizi digitali, anche per soddisfare esigenze un tempo solo analogiche. L’85% dei cittadini europei, ancora prima della pandemia, accedeva regolarmente ad internet – con punte del 95% per la Danimarca - e di questi, il 66% utilizza servizi di internet banking e il 71% acquista online. Un quadro generale dunque che evidenzia un approccio crescente verso il digitale, in alcuni contesti per soddisfare anche esigenze tipicamente analogiche.

Si riduce quindi la distinzione tra clienti offline ed online che si riconoscono sempre di più nella figura del consumatore omnicanale che interagisce con brand e aziende in un sistema a touch point multipli e interconnessi tra loro.

Una prima soluzione può essere quella di integrare piattaforme di incasso che coniugano i vantaggi del digitale con le opportunità offerte dalla gestione del cliente nel punto vendita. Affiancare ai punti di forza tipici dell’offline – carte di pagamento e strumenti più tradizionali – strumenti di pagamento tipici dell’online, come i wallet digitali, possono contribuire a fidelizzazione ed acquiszione di nuovi clienti. Esistono piattaforme di nuova generazione che permettono all’esercente di richiedere un pagamento inviando un’e-mail o mostrando un QR-code da inquadrare, offrendogli l’opportnità di finalizzare il pagamento dal suo device, in qualsiasi momento e ovunque si trovi. Una strada alternativa prevede l’attivazione di un Ecommerce, magari da affiancare al negozio. In ogni caso la scelta del partner è strategica. Affrontiamo la questione identificando tre aspetti che possono fare la differenza nella scelta di un partner in grado di offrire soluzioni adatte a cogliere le opportunità di questo scenario.

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Pagamenti alternativi

Nel contesto Europeo, così come a livello internazionale, l’uso di pagamenti alternativi a quelli più tradizionali come le carte di credito è sempre più comune, come accennato in precedenza e lo confermano i dati. Secondo un report pubblicato da Bernstein Research, Apple Pay genera il 5% delle transazioni globali con carta, volume che aumenterà al 10% entro il 2025. Gli altri wallet non restano a guardare, basti pensare che entro la fine del 2020 si prevede che Google Pay e Samsung Pay avranno rispettivamente circa 100 milioni di utenti ciascuna, contro i 227 milioni di Apple Pay.

Tra i pagamenti alternativi in realtà non ci sono solo i digital wallet. Ne esistono di diverse tipologie, a seconda della provenienza geografica degli utenti, della tipologia di esigenze di pagamento (B2C o BTB), dell’età anagrafica o della commistione di uno tra questi elementi. Nel contesto Europeo, così come a livello internazionale, l’uso di pagamenti alternativi a quelli più tradizionali come le carte di credito è sempre più comune, come accennato in precedenza e lo confermano i dati. Secondo un report pubblicato da Bernstein Research, Apple Pay genera il 5% delle transazioni globali con carta, volume che aumenterà al 10% entro il 2025. Gli altri wallet non restano a guardare, basti pensare che entro la fine del 2020 si prevede che Google Pay e Samsung Pay avranno rispettivamente circa 100 milioni di utenti ciascuna, contro i 227 milioni di Apple Pay.

Piattaforma Multiacquiring

Concentrarsi solo sul mercato Europeo, oggi più di ieri, in certi contesti e per alcuni settori merceologici – pensiamo ad esempio al fashion – può essere una limitazione. Un aspetto strategico può essere quello di identificare un payment gateway in grado di offrire una piattaforma multiacquiring perché i vantaggi sono molteplici e potrebbero essere un elemento differenziante per la generazione di revenue e per la riduzione dei costi. L’opportunità di collegarsi anche a più acquirer può contribuire all’incremento di authorization e conversion rate, migliorando l’esperienza di acquisto. Gli acquirer locali hanno una conoscenza più approfondita dei buyer con carte emesse da issuer dello stesso paese, ne consegue un incremento dei tassi sulle autorizzazioni e, in generale sulle conversioni. Non solo, questi accordi commerciali hanno ripercussioni positive anche sui costi. Ne beneficiano infatti tassi di cambio e spread applicati. In più, avvalersi di un contatto intermediato e non diretto con gli acquirer, garantisce condizioni economiche più vantaggiose anche perché, spesso, il PSP ha un potere contrattuale maggiore rispetto a quello su cui potrebbe contare il merchant.

Prevenzione frodi e Tokenizzazione di circuito

Con l’introduzione della PSD2, l’Unione Europea ha contribuito attivamente alla riduzione delle frodi online ma tra le possibili controindicazioni, potrebbe esserci una ripercussione su authorization e conversion rate. La sfida delle piattaforme di prevenzione, quindi, diventa quella di riuscire a coniugare la Strong Customer Authentication (SCA) introdotta dalla PSD2 a tassi di conversione quanto più elevati possibile, senza inficiare sulla sicurezza dei pagamenti. La combinazione di una piattaforma in grado di sfruttare le potenzialità di intelligenza artificiale e machine learning nell’identificazione delle frodi e, in particolar modo, nella riduzione di quelli che sono i falsi positivi, cioè transazioni genuine erroneamente identificate come malevole, con i vantaggi di token di circuito – Visa e Mastercard, per citare due tra i più conosciuti - che possono contribuire ulteriormente su tassi di conversione del carrello in fase di checkout, grazie al ruolo strategico che soluzioni di questo tipo possono avere nella fase di autenticazione iniziale del compratore, diventa strategica e può essere un elemento differenziante proprio sul customer journey.